营销之下 口腔市场是座围城

营销之下 口腔市场是座围城

如果说每年315前后都会有某些行当被拎出来游街祭天的话，那医美直播无疑就是今年案上的一道硬菜。《焦点访谈》的一期节目播出后，所有线上直播平台的医美直播间随即都被紧急关停，可谓是一夜之间大厦垮塌般的覆灭。
虽说主流平台早就开始了对线上医美乱象的着手整治，那么此次医美直播的直接被叫停，就是从营销端直接掐住了医美市场的野蛮发展。
用枪哥认识的医美从业者的话说，那就是“一颗悬着的心这下终于死了。”

01

＃都是营销惹的祸＃

口腔作为消费医疗里兼具医美属性的代表赛道，一直以来都会被拿来和医美市场牵上那么丝丝缕缕的联系。虽说口腔的直播早在去年就已经被规整一波，但此次关停事件对于口腔来说，确实也有着不小的思考意义。
在这里枪哥首先想说一点，直播关停这事儿并没有网络上铺天盖地般说的那么玄乎。事实上，在直播间进行医美推销与挂商品链接的行为，本质上属于以营利为目的发布医疗美容广告，按规定医疗广告需要取得《医疗广告审查证明》后方可上线。而直播带货说白了就是用“直播”这个新营销形式暂时钻了违法发布医疗广告的空子，最终当然难逃被处罚整顿的命运。

2023年国内的医美市场规模高达2000亿，重金利诱之下风潮涌现也是情理之中的事。但问题在于，就算再被“美”化“易”化，医美的本质终究还是医疗行为，一旦出现问题，很容易就成为性质严重的医疗事故。
就在医美直播被全线叫停之后，最高检在2月28日又举行了新闻发布会，表示未来将紧盯新业态涉食药安全问题，指导各地关注解决社区团购、直播带货、医美行业虚假宣传等领域公益损害新问题。
由此可见，直播关停只是一种医疗营销途径的肃清，其背后反映的，在枪哥看来，或许更是对消费医疗市场营销合规性的重点监管。
消费医疗，就是以医疗技术作为交付商品的消费活动。而既然是消费，也就抛不开“营销”二字。
换句话说，不论是口腔还是医美，只要消费的属性不消失，营销就一定且必须存在。

02

＃乱象之下，市场是座围城＃

在这个流量为王的时代，一切在网络上有曝光度的内容都可以被视作一种营销。直播是一种营销的途径与渠道，是经营者在已存在的环境中寻找到的内容传播的最佳效率。当各种营销尝试与医疗正义之间出现冲突后，监管自然就会从天而降，强压去除野蛮生长的糟粕。

正所谓有卧龙的地方五米之内必有凤雏，有关乎利益的营销试探，就必然会有挨罚没够的乱象出现。

医美只是矛盾爆发的尤为明显，仔细想想，口腔又何尝不是如此。

自商业化发展走过了质变的节点后，这门医疗服务就被资本挤压的市场卷成了彻底的买卖。

去各地的政府网站找一找就不难发现，这两年全国口腔市场的违法案例，不夸张的讲超过80%都是来自不良竞争和违规营销，行业自净之路属实是蜀道难。甚至这其中违法广告案已是最基础的节目，伴随着政策应运而生的巧思才更是精彩。

就拿种植牙来说，虽然集采后的挂网政策过滤掉了不少的“低级”营销手段，但类似“虚假补贴”“开单提成”“好处费、介绍费买卖客源”“承诺的半口牙种植，最后却是种植牙+义齿组合”这样的操作依然常翻常新。

有价格乱象，有行业内卷，不负责的营销伤害的不仅仅是消费者，还有口腔医疗服务市场的生态健康，和那些想要认真做事的机构及医生的利益。想要钱的医生难得到尊重，想要尊重的医生又赚不到钱。

枪哥自己做诊所的朋友是这样说的：口腔市场在各种管理的规制下已经出现了重塑趋势，现在的市场更像是一座围城，外边的人时不时探头想进来，里边的人也在想怎么才能以最小的代价出去。

枪哥有话说


其实很多牙医的愿望无非就是能够安安稳稳的做治疗，正正当当的赚手艺钱。这个市场里的良币不奢求能大富大贵，但至少也不应该被劣币挤到没饭吃。

对于医疗市场，枪哥的理解是：真正的自由不是想做什么就做什么，而是不想做的事情可以不做。

不被迫卷营销，不被迫做牙贩子。

所以，有的时候一场肃清与整治未必就是一个行业的深渊，也有可能是市场进步的阶梯。